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张裕商标转让进行时 数字化突围葡萄酒市场新格局


发布日期:2021-08-13 13:55   来源:未知   阅读:

  有所好转,对澳进口葡萄酒反倾销裁定……在度过2020年营利双降之后,张裕股份(000869.SZ)似乎迎来了

  近日,张裕股份发布公告称,张裕集团应向股份公司无偿转让符合条件的国内商标180件,除了“aurora”因已无效而无法办理转让外,其余均已转让;而国外的33件商标,已转让完成29件,红苹果高手论坛。剩下的4件仍处于转让过程当中。

  不少业内人士认为,这对于张裕股份来说是一个极大的利好消息。实际上,经历了2020年疫情对行业的重创之后,葡萄酒行业显然已经有所恢复。张裕股份一季度营利双增;王朝酒业发布盈利预告,近十年来主营业务首次盈利。

  而随着商务部对澳大利亚进口葡萄酒反倾销裁定的落地,国内葡萄酒市场已经呈现出了新的竞争环境。WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉《中国经营报》记者,法国、西班牙等地的进口葡萄酒增长迅速,这也导致了1~6月份进口葡萄酒的总量下降幅度并不大。而国产葡萄酒也面临着新的发展机遇。

  对于商标问题和后续发展问题,记者联系张裕股份方面进行采访,但截至发稿对方并未回应。

  近日,张裕股份发布关于张裕集团转让相关商标承诺事项履行情况的公告。公告显示,张裕集团应向股份公司无偿转让符合条件的国内商标180件,国外注册的商标33件。

  截至目前,除“aurora”这一件商标因无效而无法办理转让外,张裕集团承诺转让的其他179件国内商标已无偿转让给本公司;除在马来西亚、加拿大注册的4件商标正处于转让过程中外,张裕集团承诺转让的其他29件国外商标已无偿转让给上市公司。

  除了履行以上承诺外,对于1997年5月18日至2010年12月31日之间注册的商标,除了与“张裕”(含张裕英文、图案)商标相关的商标、原有偿许可使用范围内的商标和由张裕集团自用的商标外,决定将余下的82件商标无偿转让给张裕股份,截至目前已全部转让完成。

  智德营销策划创始人王德惠告诉记者,这对张裕股份来说,是一个利好消息。“因为品牌资产的积累最终是在品牌身上。不管是哪个品牌,随着时间的投入,其最终的品牌资产是体现在品牌上,如果知识产权不是自身的,其实做的就是一个贸易、赚差价,因为没有品牌资产,这是最重要的。”

  同时,山东的酒水行业分析师欧阳千里告诉记者,相较于“张裕”商标,其余的商标无偿转让的风险很低甚至没有风险。

  受疫情影响,2020年,张裕股份实现营业收入33.95亿元,同比下降33.08%,归属于上市公司股东的净利润4.7亿元,同比下降58.75%。不过,时间进入2021年第一季度,张裕股份的境遇好了起来。根据张裕股份2021年第一季度财报,报告期内张裕股份实现营业收入11.34亿元,同比增长49.75%,归属于上市公司股东的净利润实现2.87亿元,同比增长22.28%。

  张裕股份曾在财报中对2021年的发展趋势作出判断,认为2021年葡萄酒市场总体需求较为疲软,葡萄酒行业的经营形势较为严峻。主要是由于我国葡萄酒消费人群小而散,家庭消费尚处于起步阶段,葡萄酒市场“碎片化”严重,可持续购买的忠诚消费者十分有限,同时人们消费葡萄酒的场景和习惯不断变化,锁定消费者更加困难。

  不过,张裕还是将2021年的经营目标设定在了“不低于38亿元”,并认为目前中国葡萄酒的消费普及率和渗透率都非常低,因此长远看还是有着巨大的发展潜力。为此,张裕做了诸多尝试。

  记者注意到,2020年被张裕股份高层称为数字化元年。该年,张裕股份打造“张裕品质生活+”小程序,培养消费者,进行私域流量运营。此外,推出“张裕葡萄酒官方旗舰店”,推动经销商实现线上转型;与腾讯合作,打造葡萄酒区块链溯源平台,保护消费者权益。

  同时,张裕成立张裕宜信数字化营销有限公司,拓展线上渠道;高端白兰地品牌可雅单独成立公司,孵化和培育高端白兰地产品;利用先锋国际旗下的部分产品,和多个重点市场区域具有渠道优势的大经销商联合成立独立公司,探索新的厂商合作方向。

  王德惠认为,葡萄酒是跨越了一二三全产业链的行业,所以数字化和整体系统化的管理,是非常有必要的。但对于很多企业来讲,这是一个长期的过程,产业端的数字化,短期内是不会立刻显现效果的。

  “从销售端的数字化来讲,拓展线上渠道是必要的,能够带来一些新的客群。但中国葡萄酒的消费场景大多数还是集中在商务宴请、餐饮聚会等,这其实是很难代替的。因此,葡萄酒企业的主流渠道还是线下,这是不能舍弃的。”王德惠说。

  3月26日,商务部公布对澳产葡萄酒反倾销调查的最终裁定,即原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒存在倾销,国内相关葡萄酒产业受到实质性损害,而且倾销与实质性损害之间存在因果关系。商务部同时决定自2021年3月28日起对原产于澳大利亚的相关葡萄酒征收反倾销税,各公司反倾销税税率为116.2%~218.4%。

  根据环球网资讯,据澳大利亚葡萄酒行业数据,自去年12月至今年3月,澳葡萄酒对华出口总值同比下跌96%。

  而根据2021年第二季度进口葡萄酒海关数据,截至2021年6月底,2021年上半年进口瓶装葡萄酒总量为146681100升,较之2020年同比下降8%。其中,2021年上半年进口澳大利亚葡萄酒总量为4645237升,较之去年同比下跌89%。而法国、智利、西班牙、意大利的该数据则均有不同幅度的增长。

  记者注意到,在进口葡萄酒市场格局发生变化之时,张裕正在进一步加码布局进口葡萄酒赛道。张裕先锋旗下裕锋品牌管理有限公司同步推出了法国拉颂、智利圣安雅和澳洲歌浓柏翠谷三大酒庄产品品牌。

  王德惠告诉记者,这样的做法是符合趋势的。“现阶段国内葡萄酒行业有两个变化。第一就是进口葡萄酒高增长势头终止,进口葡萄酒板块本身结构发生变化,即澳大利亚的份额下降,其他国家的份额得到提高;第二就是国产葡萄酒也在积极进行自我改变,像国务院批准宁夏开放发展综合试验区后,宁夏葡萄酒受到越来越多的关注,竞争力也在增强。”

  在杨征建看来,进口葡萄酒板块之间有很强的替代效应。而面对新的市场环境,国产葡萄酒应该在产品品类、营销渠道、体验方式上进行调整。

  “产品品类应该化繁为简,过去的葡萄酒仪式感太重了,应该减少仪式感,减少信息含量,迎合年轻消费者的需求,比如说适合家庭的那种比较低度数的葡萄酒。还有酒庄游一类的体验营销,消费者教育也应该通俗化、大众化。渠道变革也应该同时展开,包括对传统的渠道的一些调整,类似新零售的线下终端,要加大力度。”杨征建说。

  在王德惠看来,在中国葡萄酒崛起的大背景下,龙头企业应起到市场榜样的作用,立足于中国葡萄酒文化和中国葡萄酒的消费特点进行宣传,引领市场,让更多的人喝上质优价美的中国葡萄酒。抓住这个才能使他们的效益最大化。另一方面,现在消费者的辨识能力提高,对于葡萄酒企业来讲,只有做好产品品质,才能在当前环境中得到发展。

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